La carta stampata contro la diffusione della cultura

“Poco prima della Seconda Guerra Mondiale, una grandiosa invenzione ha scosso le fondamenta dell’editoria libraria: il libro tascabile. In quegli anni, un biglietto del cinema costava tra i 10 e i 20 cent., un libro $2.50.
Le nuove edizioni tascabili costavano 25 cent: dieci volte meno. Gli amanti della lettura hanno accolto molto favorevolmente il nuovo formato e già durante il primo anno sono stati venduti milioni di copie. Con prezzi così bassi e con un numero maggiore di persone in grado di acquistare e leggere libri, verrebbe da pensare che l’establishment letterario dell’epoca abbia salutato l’invenzione del libro tascabile con grande entusiasmo, ma non fu così: al contrario, ha scavato trincee e fatto quadrato. Riteneva che le edizioni tascabili economiche avrebbero distrutto la cultura letteraria e danneggiato il settore (oltre ai loro conti bancari). Furono numerose le librerie che rifiutarono di rifornirsene e i primi editori di libri tascabili furono costretti a utilizzare metodi di distribuzione non convenzionali, avvalendosi di edicole ed empori. Il famoso autore George Orwell si espresse pubblicamente a riguardo, affermando che se gli editori avessero avuto buonsenso, si sarebbero coalizzati per sopprimerli. Sì, George Orwell stava proprio suggerendo un accordo collusivo. Ebbene, la storia non si ripete, ma imita se stessa: oggi tocca all’e-book suscitare l’ostilità dell’establishment letterario. Amazon e Hachette, importante editore statunitense e parte di un conglomerato del settore dei media da 10 milioni di dollari, sono nel bel mezzo di una controversia commerciale riguardante gli e-book. Noi desideriamo ridurre i prezzi, ma Hachette non è d’accordo. Numerosi e-book vengono venduti a $14.99 o addirittura a $19.99: prezzi così alti non sono giustificabili. Un e-book non richiede stampa, sovrastampa né gestione delle scorte di magazzino. Inoltre, non è soggetto al rischio di resi, vendite perse per esaurimento scorte, costi di magazzinaggio o di trasporto e non esistono mercati secondari, perché gli e-book non possono essere rivenduti come libri usati. Gli e-book possono e devono costare meno. Forse cogliendo il suggerimento di Orwell di molti decenni fa, Hachette è già stata colta in flagrante a fare, illegalmente, cartello con la concorrenza per alzare i prezzi degli e-book. Fino a oggi, le parti coinvolte hanno pagato 166 milioni di dollari in penalità e risarcimenti: gli accordi collusivi con la concorrenza per alzare i prezzi non sono solo illegali, ma rappresentano anche una vera e propria mancanza di rispetto nei confronti dei lettori di Hachette. Numerosi operatori affermati del settore hanno preso posizione asserendo che una riduzione dei prezzi degli e-book “svaluterebbe i libri” danneggiando il settore delle arti e delle lettere: si sbagliano. Analogamente a quanto è avvenuto con le edizioni tascabili, che non hanno distrutto la cultura libraria malgrado costassero dieci volte meno, neanche gli e-book la danneggeranno: le edizioni economiche hanno finito per ringiovanire l’industria libraria, rafforzandola, e lo stesso succederà con gli e-book. Sono in tanti, all’interno della camera d’eco del settore, ad avere una visione ristretta secondo la quale i libri possono competere solo con i libri. In realtà, i libri si confrontano con giochi per cellulari, televisione, film, Facebook, blog, siti di news gratuite e altro: se desideriamo mantenere la cultura della lettura sana, dobbiamo lavorare sodo per assicurarci che i libri siano in grado di competere con questi altri media e a tal fine è fondamentale renderli meno costosi. Oltretutto, la domanda di e-book è molto elastica rispetto ai prezzi, pertanto se i prezzi scendono, i clienti tendono a comprarne molti di più. Abbiamo quantificato questo dato effettuando ripetute valutazioni su diversi titoli: per ogni copia di e-book venduta a $14.99, se il prezzo veniva ridotto a $9.99, il numero di copie vendute diveniva pari a 1.74. Pertanto, se a un prezzo unitario di $14.99 i clienti comprano 100.000 copie di un particolare e-book, a $9.99 ne acquistano 174.000. Con un prezzo unitario di $14.99 gli introiti complessivi ammonterebbero a $1.499.000, mentre con $9.99 a $1.738.000. È importante notare che una riduzione dei prezzi sarebbe vantaggiosa per tutte le parti coinvolte: il cliente pagherebbe il 33% in meno, l’autore riceverebbe un importo per le royalties maggiorato del 16% mentre il pubblico dei suoi lettori aumenterebbe del 74%. È semplice: la torta è più grande. Ma quando un’abitudine si consolida per lungo tempo, la resistenza al cambiamento è un riflesso incondizionato e i potenti interessi dello status quo diventano difficili da sradicare. George Orwell si sbagliava: non avrebbe tratto alcun giovamento da una soppressione dei libri tascabili.